Azioni Nike in calo: vendite deboli e arriva il rischio degli acquisti con l’AI

Le azioni Nike in calo raccontano un problema che dura ormai da diversi anni. Il titolo ha chiuso il 22 ottobre a 38,32 dollari, contro i 63,71 dollari di fine 2025. Significa una perdita di circa il 40% da inizio anno. Rispetto al massimo delle ultime 52 settimane, pari a 70,44 dollari, il ribasso supera invece il 45%.

Il calo in Borsa arriva mentre Nike sta cercando di correggere una strategia che negli anni precedenti aveva puntato molto sulla vendita diretta ai consumatori, riducendo la presenza presso catene e rivenditori esterni.

Il risultato non è stato quello sperato. Il canale digitale di Nike ha perso terreno, mentre alcuni concorrenti hanno guadagnato spazio sugli scaffali lasciati liberi dal gruppo americano.

Le azioni Nike continuano a scendere

Nell'ultimo trimestre disponibile, chiuso il 31 agosto 2026, Nike ha registrato ricavi per 11,21 miliardi di dollari, in calo del 4% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. A cambi costanti la diminuzione è stata del 5%.

La parte più debole resta il business diretto.

Le vendite di Nike Direct sono diminuite del 9% a cambi costanti, mentre quelle digitali del marchio sono scese del 13%. Le vendite attraverso i negozi Nike hanno perso il 5%.

Il wholesale, cioè le vendite ai rivenditori esterni, ha invece mostrato una maggiore tenuta. In Nord America è cresciuto del 9%, mentre Nike Direct è sceso del 6%.

È uno dei motivi per cui il nuovo amministratore delegato Elliott Hill sta cercando di ricostruire i rapporti con le grandi catene di distribuzione.

Anche il tipo di prodotto pesa sui risultati. Le vendite di calzature Nike Brand sono diminuite del 6%, mentre l'abbigliamento è cresciuto del 2%.

La Cina resta il problema principale. Secondo Reuters, nel trimestre le vendite nell'area sono crollate del 26%, registrando il nono trimestre consecutivo di flessione.

Il problema non è solo vendere meno scarpe

Nike sta cercando di riportare al centro sport, innovazione e nuovi prodotti.

Hill, tornato alla guida del gruppo nel 2024, ha ammesso che il riequilibrio richiederà tempo. La società deve ridurre le promozioni, rilanciare Nike Sportswear e Jordan Brand e recuperare terreno in Cina.

C'è però anche un problema più recente.

Un articolo pubblicato da Yahoo Finance, riprendendo BeInCrypto, cita Jan Kniffen, amministratore delegato di J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises. Secondo Kniffen, la diffusione degli agenti AI per gli acquisti potrebbe modificare il modo in cui le persone scelgono prodotti e marchi.

L'idea è semplice.

Oggi un consumatore può cercare direttamente “Nike running” perché conosce il marchio. In futuro potrebbe invece chiedere a un agente AI: “Trovami la migliore scarpa da corsa sotto i 120 dollari”.

A quel punto il software potrebbe confrontare prezzo, caratteristiche, recensioni e disponibilità, proponendo anche marchi che il consumatore non avrebbe cercato direttamente.

Per aziende come Nike, che hanno costruito una parte del proprio vantaggio sulla forza del marchio, sarebbe un cambiamento da non sottovalutare.

Non significa che l'intelligenza artificiale farà automaticamente diminuire le vendite Nike. Per ora è un'ipotesi sul modo in cui potrebbe cambiare il commercio online, non un dato misurabile nei conti dell'azienda.

Nike prova a cambiare strategia

Il problema immediato resta quindi molto più concreto: vendere più prodotti senza dover ricorrere continuamente agli sconti.

Nel precedente esercizio fiscale Nike aveva registrato ricavi complessivi per 46,4 miliardi di dollari, sostanzialmente stabili a valori nominali ma in calo del 2% a cambi costanti. Nike Direct era sceso dell'8%, mentre il wholesale era cresciuto del 4%.

La società ha avviato anche una nuova riorganizzazione e ulteriori tagli ai costi. Reuters riferisce che il piano dovrebbe produrre circa 2,5 miliardi di dollari di risparmi entro il 2031.

Per capire se le azioni Nike in calo abbiano già incorporato gran parte dei problemi bisognerà però guardare soprattutto ai prossimi risultati.

I dati più utili saranno l'andamento delle vendite in Cina, la ripresa delle calzature, la crescita del wholesale e soprattutto l'evoluzione di Nike Direct. Il prossimo appuntamento indicato da Yahoo Finance per i risultati societari è previsto per dicembre 2026.